A l’origine de ce remue-ménage, un billet d’Emmanuel Torregano (ancien journaliste du Figaro), intitulé – avec provocation – « Il y a quelque chose de pourri au royaume des sites d’information », et qui ouvre le débat sur la mesure d’audience sur Internet, telle que la conçoivent les gros sites d’information.

Autant le dire de suite, ce n’est pas la polémique en tant que telle qui m’intéresse ici, mais plutôt ses implications. Parce qu’au-delà de la guéguerre éternelle des dits sites sur le classement mensuel publié par Médiamétrie / NetRatings, le billet de M.Torregano ouvre un débat sous-jacent depuis longtemps déjà : quels indicateurs prendre en compte lorsque l’on évalue l’audience d’un site internet ?

Vendre plus pour gagner plus !

Au cœur de l’enjeu, pour tous, il s’agit avant tout de vendre de la publicité. La règle « classique » du volume n’échappe pas à celui de la publicité en ligne : cette dernière se vend proportionnellement cher au nombre d’internautes susceptibles d’y être exposés.

Dès lors, tous les moyens semblent bons pour gonfler artificiellement le trafic et vendre davantage d’espaces publicitaires (et plus cher !). On n’hésite même pas à frôler le grand n’importe quoi en jouant avec les périmètres audités. Ainsi lorsque l’on vous annonce, sur le classement Médiamétrie / NetRatings, l’audience du Figaro, ne vous y méprenez pas … c’est bien sûr sous entendu, ce chiffre n’est pas le résultat unique du trafic sur le site lefigaro.fr, mais plutôt un cumul des audiences du Figaro et de ses « sites partenaires », tels que leconjugeur.com (6% de trafic en plus est généré par ce seul site).

N’allez pas non plus croire que le site aufeminin.com seul génère le trafic déclaré dans ce classement. Ce chiffre est lui aussi le résultat agrégé d’audiences de sites du groupe « Au Féminin » (comme marmiton.org).

Il ne s’agit bien sûr pas d’exemples isolés : chacun y va de son propre montage, du plus honnête au plus malhonnête. Alors au final, dans ce classement, aucun chiffre n’est réellement comparable.

Il existerait pourtant déjà un moyen simple pour rendre ces indicateurs de volume comparables : publier, chaque mois, les sources de trafic prises en compte dans le comptage et leur répartition dans le trafic total.

Et les web analytics dans tout ça ?

Tout cela me laisse pantoise. A croire que personne n’est conscient du pouvoir des web analytics eux-mêmes sur tout cela. Voyez-vous, tous les outils de webanalytics dignes de ce nom proposent des indicateurs statistiques bien plus poussés que ceux utilisés pour ce classement controversé. Des indicateurs qualitatifs, qui mesurent l’implication réelle des internautes sur le site audité : taux de visites entrantes, temps total de visite, nombre de page vues, degré d’implication,…

Ces chiffres sont là pour deux raisons :

1 : évaluer le ROI des actions de communication / e-marketing / tout ce que vous voulez -mais ce n’est pas là le sujet du jour),

2 : juger de la qualité du trafic.

Leur utilité me paraît évidente, et pourtant, aucun de ces indicateurs primordiaux ne sont mentionnés dans le classement Médiamétrie / NetRatings (ni aucun autre, pour être parfaitement honnête).

Avoir beaucoup de trafic, c’est bien. Ca fait vendre des espaces publicitaires.

Mais avoir beaucoup de trafic, avec des internautes impliqués, c’est encore mieux non ? Ca fait vendre des espaces publicitaires efficaces, et c’est bien là toute la différence !

J’ai envie de dire, qu’au final, je constate surtout une chose : cette polémique, autour d’un classement qui n’intéresse personne, pourrait finalement ouvrir les yeux des annonceurs, qui – comme toute cette histoire le confirme – se contentent aujourd’hui de chiffres qui n’ont aucune signification. Il y a de quoi rester perplexe devant les montants investis, les yeux fermés, chaque mois dans la publicité en ligne !

Pour aller plus loin : une petite revue de presse

• Il y a quelque chose de pourri au royaume des sites d’information: le commencement! (30 Janvier 2009)
• Le Monde est jaloux (Blog l’Express, Eric Mettout, le 4 Février 2009)
• L’audience des sites Internet mesurée par Médiamétrie fait polémique (Le Monde, 5 Février 2009)
• Les chiffres de Médiamétrie enflamment le web (Nouvel Obs, 6 Février 2009)
• Comment des sites d’actu truquent leur audience (Rue 89, 10 Février 2009)
• L’audience des sites de presse dopée? (@rrêt sur Images, 11 Février 2009)